Общественные отношения в контексте public relations

определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли

советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести

личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности

политику».[40]

Кроме того, важно отметить, что понятие «паблик рилейшнз» включает в

себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,

так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

При этом «паблик рилейшнз» не является:

. Барьером между правдой и общественностью.

. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,

этических норм и общественных интересов.

. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР

имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы

привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно

бесполезны.

. Бесплатной рекламой.

. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной

частью большинства программ ПР.

Общественные отношения — это функция управления, и при разработке

политики следует с самого начала учитывать требования ПР, поскольку никакие

последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики.

Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа

и на 10% разговор о ней.[41]

Приводимые здесь определения деятельности паблик рилейшнз, конечно,

достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не

учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология

формирования общественных мнений. В настоящее время это технология

базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании

объекта ПР. Вот почему так важна технология одна из технологий ПР, а именно

имиджмейкинг, о котором мы будем говорить немного ниже.

2.1.2 ПР, пропаганда и этика.

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля...

Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь

сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии

соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой

деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его

принять точку зрения [нацистского движения] на мир». Эти выдержки из

выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда

они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает

использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно

проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые

стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР

должны начинаться дома.[42] Политика должна всегда быть убедительной и

конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они

никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и

с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом

важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель

пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога,

пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость;

пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию;

пропаганда — к привлечению сторонников.”[43]

Кодекс профессионального поведения IPRA запрещает членам ассоциации

иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен

оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле

служащей каким-то тайным интересам. Право каждого убеждать окружающих при

условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии,

но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в

ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их

деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

2.1.3 Теория общения и философия ПР.

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних

отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее

достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и

поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания

двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой

программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма

общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности,

руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и

более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области

можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать

трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система

распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От

того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит

успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков

в этом важнейшем звене организации управления.[44]

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя

руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации,

которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному

вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60%

того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего

звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из

пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла

первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При

использовании письменных документов результат может быть еще хуже.

Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом

уровне.

При передаче информации частично искажается ее смысл, частично

происходит ее потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в

примере передачи указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал

- рядовые солдаты:

Капитан - адъютанту: «Как вы знаете, завтра произойдет солнечное

затмение, это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на

плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им

необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в

таком случае оставьте людей в казарме».

Адъютант – сержанту: «По приказу капитана завтра утром произойдет

солнечное затмение в походной одежде. Капитал на плацу даст необходимые

объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать

будет нечего, тогда явление состоится в казарме».

Сержант – капралу: «По приказу капитана завтра утром в 5 часов

затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые

объяснения на счет этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый

день».

Капрал – солдатам: «Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу

произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое

явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день».

Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание с

неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают

друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение - это не

просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний,

приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающей

обратную связь.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При

использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при

простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает

известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты

достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется

одновременно по нескольким каналам.[48]

2.1.4 Цель и составляющие ПР.

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных

связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от

величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются

очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие

на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и

потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для

общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно

недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены

друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание

сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют

современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и

установления взаимопонимания.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Продуктивной работе специалистов ПР и достижению понимания

способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные

составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации

— создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.[46]

2.1.5 Практические аспекты ПР.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в

значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня

существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах.

Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как

практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и

религиозных.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три условные

группы:

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов ПР для создания у сотрудников

организации чувства ответственности и заинтересованности в делах

администрации.

2.1.6 Оценка результатов.

Спецификой ПР является сложностями оценки результатов этой

деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было

бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны,

как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.

Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в)

воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному

измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится

работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено

снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена

успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и

другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания,

например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно

результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие

управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на

международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР

редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с

действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить

лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно

точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от

действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть

обычного управления.

2.1.7 Двусторонняя связь.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются

двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой,

радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию

и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой

стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и

информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и

средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших

отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном

формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и

отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и

традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени

определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное

отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают

сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы

значение последние ни имели для процветания страны, области или района.

Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если

разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.[47]

Сегодня печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают

фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или

общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с

журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного

интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы

построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают

только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.

2.2 Имиджмейкинг

2.2.1 Суть имиджмейкинга

Имиджмейкинг является неотъемлемой частью ПР кампании. На западе

исследования в области имиджмейкинга получили более широкое

распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не

проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были

закрыты для широкого доступа общественности.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые

жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не

казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под

лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.

Попробуем рассмотреть когда именно.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая

целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,

личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из

единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы

взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по

формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают

15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора

депутата Государственной Думы все 60.[48]

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга

имеют 5 основных целей [49]:

. Позиционирование объекта;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение

общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных

стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже

психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны

сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных

задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование

объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Их мы и рассмотрим

подробнее.

( Позиционирование (от английского position - положение, нахождение,

состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство)

понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не

позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его

раскрутка - реклама непознанного. Вспомним, к примеру,

“неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город

ответил пустыми трибунами.[50]

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько

центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно

благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и

выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных

центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны

быть “против” него, чем “за”.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен

Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена

фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический

переворот. Кампания была организована по всем правилам современного ПР.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8