Общественные отношения в контексте public relations

объективной политической функцией которого является обеспечение - в режимах

демократического типа - одной из форм регулирования политической борьбы.

1.2 Социальная установка

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп,

нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало

исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф.

Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были

выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость

индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от

индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида

было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения

психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная

установка.[14]

Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как

латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося

модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке

выделяются функции и структура. Широко используются межкультурные

исследования, например исследования Макгранахамом (1946 г.) степени

авторитаризма отдельных культур. Опрашивались две группы юношей (по 191

участнику в каждой группе, возраст от 14 до 18 лет) соответственно в США и

Германии. Согласие с утверждением о том, что люди, несправедливо

критикующие правительство, должны находиться в тюрьме выразили 36% в

Германии и 21% в США. Согласие с утверждением, что газеты должны сообщать

только хорошие для общества новости - 43% в Германии и 17% в США.[15]

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная

установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или

иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет

особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.

Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью

всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных

реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие

социальной установки широко используется при изучении общественного

сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение

устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств

массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой социальная установка? В современной

социальной психологии есть два определения этого явления:

. устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к

действию, ориентированному на социально значимый объект;

. психологическое переживание индивидом ценности, значения социального

объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее

направляющее влияние на поведение.

Опросы общественного мнения представляют собой распространенные

исследования социальных установок массового сознания. У социальной

установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре

функции:

. приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект,

удовлетворяющий потребности индивида;

. знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по

отношению к какому-либо объекту,

. выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от

внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

. защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку,

готовность действовать, а это есть:

. когнитивный компонент - осознание объекта установки;

. аффективный компонент - эмоциональная оценка объекта;

. поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может

существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в

конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки

на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от

ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный

компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки может происходить под влиянием

убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же

благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две

теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки.[16]

. Бихевиористская. Основана на принципе научения Предполагается, что

социальные. установки индивида изменяются в зависимости от того, каким

образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки.

Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и

наказаний.

. Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется,

когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом

для изменения социальной установки является потребность в восстановлении

упорядоченного восприятия внешнего мира.

1.3 Социальное и общественное настроения

Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей

характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является

феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно

одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной

формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в

общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо

отметить ряд его сущностных черт.[17]

Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер,

вбирающий в себя одновременно влияние как объективных условий, так и

субъективных факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств,

умонастроений, ценностных ориентации и установок, который не является их

механической суммой или неким условным объединением: это принципиально

новое качество общественного сознания, по которому можно говорить о нем с

большей долей достоверности и определенности.

Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и

специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его,

сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной

жизни, делая выводы и получая уроки на будущее. В этом случае опыт

выступает не как кладезь мудрости, созданный и хранимый на . всякий

случай, а как инструмент, прямо влияющий на характер, глубину социального

настроения.

В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное»,

актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека

именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь

волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те

или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего

действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро преходящий

характер.

В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально

функционирующего . сознания, который означает практическую готовность к

действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом

поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно

убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность,

знания, суждения, мнения – приобретают характер активного начала, то

социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник)

поведения человека, по которому непосредственно можно судить о

действительных реальных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и

процессам, происходящим в нем.

И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает»

жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их

поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и

ослабление негативных аспектов общественного сознания.

Но кроме понятия «социального настроения» существует и понятие

«общественного настроения».[18] Принципиальных различий между этими двумя

понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие,

характеризующее отношение людей к экономическому, политическому,

социальному состоянию общества в определенный период времени. Но и

социальное настроение формируется под влиянием политических, экономических,

социальных и духовных факторов. В этом отношении значительных различий

между общественным и социальным настроением мы не находим. Общественное

настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои

населения и даже народы.

Первое отличие общественного настроения от социального настроения

состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной

степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и

именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни

общества.[19] Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали

этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-

американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно

будет иметь, чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его

социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о

том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не

имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не

только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их

проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального

настроения.[20]

И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального

состоит в том, что общественное настроение - это массовидное явление,

способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как

социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант

общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и

социальной организации общества.[21] А так как все общество социально

неоднородно, то и социальное настроение у различных слоев общества тоже

может быть разным.

Социальное настроение может как объединять, так и разъединять людей.

Примером является современное состояние общества, когда небольшая часть,

используя характерную для переходного периода нестабильность, экономический

и правовой хаос, занялась не организацией производства, а личным

обогащением за счет обнищания других слоев. Различные периоды жизни

общества также могут отражаться в социальном настроении.

1.4 Информация и общественное настроение

Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная

с потреблением, использованием и производством массовой информации, при

тотальной распространенности и доступности информация становится

необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной

деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр.

Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой

информации изменяется в соответствии с информационными интересами и

потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории

необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для

достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в

сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для

ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них

картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для

достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.

Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная

деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей

и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

Необходимо различать понятия «информационные потребности» и

«тематические интересы» аудитории.[22] Потребности в информации социальны

по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой

повседневной деятельности индивида, в том числе объективными

характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением

информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой

информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как

популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений

и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и

выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть

из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия

необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости

коммуникативных навыков и т.д.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со

всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности,

информационные являются побудителем активности людей. Если они не

удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную

информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода

информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.[23]

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение

разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать

образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования

аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования

отдельных каналов информации определенными группами населения. Так,

например, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой

сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую

очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности,

т.е. с его трудовой сферой.

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как

аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается

на выявление его целостности и четкое представление его структуры и

функций.[24] К первой группе характеристик аудитории относятся признаки

внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ.

Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных

взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой

информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на

сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают

взаимодействие двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории),

в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою

специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере.

Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных

отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или

реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности,

интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории,

включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств

массовой информации.

В механизме функционирования социального настроения важное место

занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени.

Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную

окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни.

Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений,

которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами,

группами, организациями, различными социальными институтами для

регулирования социального взаимодействия .

Согласно логике развития, какова социальная жизнь - такова и

информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором,

разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство,

которое не всегда заинтересовано в распространении объективной информации.

Например, той, которая содержит военную и государственную тайну, источники,

несущие в себе потенциальную опасность, несоответствующие установкам

господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой может

принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать

запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение

информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои

государства, лишить веры людей.

Предание гласности некоторых материалов о недавней истории,

произошедшее после 1985 года, размыло ранее сформированное представление об

истории страны, развенчало многие идеологические стереотипы, посеяло у

людей недоверие к официальной информации. Резкий переход от замалчивания к

широкой гласности вызвал у людей, особенно старшего поколения,

психологическое невосприятие заново прочитанных страниц истории и недоверие

к новым источникам информации.

Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации

сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до

широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения;

отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный

характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не

совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать

случайным так же, как и невозможно считать причиной этого явления

неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере

присуще любому общественному устройству.

1.5 Слухи

В жизни общества, его различных социальных институтов реальное и

весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная

информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д.

Согласно мнения Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее

двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не

обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.[25] Данное

понимание в определенной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому

слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его

двусмысленность.

Для нас данный феномен интересен постольку, поскольку слухи являются

важным моментом в процессе функционирования социального настроения. Прежде

всего это субъективное ощущение нехватки информации. Именно в такой

ситуации человек будет искать и передавать недостоверную информацию,

причем, интерпретация этой информации будет соответствовать жизненным

установкам людей, их желанию усугубить или облегчить ситуацию и

соответственно повысить свое настроение или дезорганизовать настроение

других людей.

То, что этой информации недостаточно в современном российском

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8