Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит

правоохранительной деятельности.

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия

и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе

отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание

благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранительных

органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и

многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее

многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не

наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно

влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся

основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются

надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений.

Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой

принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии

серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует

основные проблемы, избегает случайных публикаций.[24]

Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между

организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение

деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и

достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о

том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное

впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних

отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В

целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают

воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в

Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью;

2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих

организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в

качестве независимых консультантов.

Статистических данных о структуре российского рынка услуг в сфере PR

пока нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать

информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым с созданием

газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и многое

другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным

условием для успешной работы в сфере PR.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности

организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки

деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью

шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой

сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.[25]

При планировании компании по связям с общественностью

последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации,

постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания,

выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка

результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить

публику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное

представление о том, чем живут благотворительные организации.

Цели PR-программы могут быть такие:

. рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;

. проинформировать об истории и направлениях деятельности

организации, ее месте в некоммерческом движении России;

. собрать средства на осуществление своих программ;

. привлечь внимание властей к своей инициативе;

. сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других

некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать;

. найти добровольцев.

Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют

количественные характеристики, например:

. выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности

организации;

. провести "день открытых дверей" для журналистов;

. принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных

организаций и религиозных объединений;

. опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число

подписчиков в данном регионе;

. организовать интервью с руководителями организации на студии

кабельного телевидения и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-

специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация,

реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации,

жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от

поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых

возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и

аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая

существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в

любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о

некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и

"благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских

рассказов.

Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы

преодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития

образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие

организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме

взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций.

Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их

могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служба

благотворительного фонда «Центр охраны дикой природы» ежемесячно

распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», в котором

публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы,

проектах Центра и о различных программах экологических организаций.

На круглом столе под названием «Пропаганда гражданских инициатив в

СМИ2, состоявшемся в августе 1998 года, представители третьего сектора

отметили, что заметно увеличилось число сообщений в прессе, посвященных НКО

России и проектам, которые они осуществляют.

Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее

значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим

вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении

пресса и радио более демократичны.

Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них

координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) –

независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе

благотворительных фондов «Душа человека» и «НАН», идеологического

объединения «Радуга» по модели настоящего информационного агентства. АСИ –

источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и

региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно

рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего

сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с

благотворительным фондом «Сопричастность» издает информационно-

аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К

сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств.

В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о

СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес,

названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые

пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания,

число зрителей канала и т.д.

Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет

налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью

тщательно планировать работу.

Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие,

журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз

до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех

людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей

организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по

возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать

соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы

в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ

одновременно[26].

В российских НКО, например, объединении «Южная волна», Социально-

экологическом Союзе (СоЭС), Центре охраны дикой природы СоЭС уже существуют

стабильно функционирующие пресс-службы.

Интересный опыт накоплен в Социально-экологическом Союзе. Появившаяся

два года назад пресс-служба создана для распространения экологической и

социально значимой информации в СМИ, чтобы помочь журналистам

профессионально и шире освещать проблемы экологии. СоЭС располагает

уникальным банком данных по проблемах экологии, поступающих более чем от

250 экологических организаций-членов Союза.

Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-

служба сейчас работает по нескольким направлениям. Во-первых, ее сотрудники

готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся

экологических проблем и затрагивающих интересы населения, об успехах в

области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах

научных исследований, экологическом законодательстве. В пресс-службу союза

обращаются 130 российских и иностранных СМИ.

Второе направление работы – пресс-конференции и брифинги, которые

всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в

своих материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам

статьи, получают консультации.

С весны 1995 года на факультете журналистики НГУ пресс-служба СоЭСа

ведет семинар "основы экологических знаний", обучая студентов работе с

информацией о проблемах экологии.

6 Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности

на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями

рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия

внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение

потребителя по отношению к объекту рекламы.

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее

потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность

в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания,

одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями

человеческой культуры и функционированием общественных институтов,

например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры),

а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник,

телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения.

Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие

группы:

1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний

инвентарь, транспорт и т.д.);

1. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение,

физическая культура, условия интеллектуальной жизни);

2. общественные потребности (общественная, творческая деятельность,

семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за

собой развитие разнообразных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности

играют решающую роль в поведении человека[27].

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно

условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей

избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно,

эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки

рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно

ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха

используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены,

различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

1. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном

желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой

социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

2. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от

определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в

различных сферах жизни.

3. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как

любопытство и любовь к новизне.

4. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется

достаточно редко.

5. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских»

товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

6. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в

жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и

порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается

необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита

окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных

фондов, общественных организаций, политических кампаний.

1. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы

используется сейчас многими фирмами.

2. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных

ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

3. Использование социального мотива связано с обострением

межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе,

повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут

разные потребности. Ученый считает. что человеческие потребности

располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности

самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и

потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую

очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить

самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом.

Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности

потребности в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире

искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни

то, сколь чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на

первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к

действию.

Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает

ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди

сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в

том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

Роль государственного управления в формировании общественного мнения и в

работе PR

1 Технологии оздоровления национального самосознания

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое и

стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного

общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих

социальных связей.

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна

остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье

определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое

неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое

будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества

разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое

другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое

имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы.

Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность

вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает

психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью,

растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И

это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством

социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может

происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы

власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины

социального нездоровья страны.

Попробую сформулировать наиболее серьезные из них.

. Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины

будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы

перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели, а

особенно если этот человек – русский. Испокон веков в России все

действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в

основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к

которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные

ориентации общественного самосознания.

. Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие,

идеологический раскол, создающий общественное напряжение.

Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс,

должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

Мною недавно был небольшой опрос, который, в частности, дал

следующие результаты.

85% опрошенных ориентированы на прагматизм и отсутствие всякой

идеологии;

70% считают, что необходимо возрождение Православия;

75% уверены, что Россия сбилась с пути;

55% против демократии;

43% не хотят возврата к социализму;

29% привлекает национальная идея;

10% респондентов выступает за монархию.

Но никто из респондентов не высказался за правовое государство,

в котором закон господин для всех. Наверное, это свидетельствует об

отсутствии должного внимания к идеологической функции со стороны

государства, пропаганде духовных ценностей, нравственной идеи,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5