Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

организации PR в третьем секторе - нерешенной[6].

В последнее время наметились в сфере связей с общественностью для

третьего сектора перемены к лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно

работает Агенство социальной информации, к услугам которого прибегают

российские СМИ и органы государственной власти.

Пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех

студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах

некоммерческих организаций. Приложение к газете «Экономика и жизнь»,

«Компаньон PR», посвятило теме PR в некоммерческих организациях два

выпуска.

PR нужны третьему сектору, чтобы сформировать общественное мнение в

России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь

несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе,

люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж

НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей,

которые являются потенциальным источником средств существования третьего

сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у

бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и

сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они

охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают

привлечь внимание СМИ.

Например, «Столичный банк сбережений» подарил пятьдесят килограмм

золота на восстановление храма Христа Спасителя. Он также известен тем, что

взял шефство над азиатским слов, взяв его на пожизненное содержание[7].

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать

проблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет

функции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода «взаимоотношения

с инвесторами», однако фандрайзер по неволе становится специалистом по

связям с общественностью. На Западе – процесс обратный. Например, создание

калифорнийского музея-заповедника «Черепаший залив» началось с того, что на

работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с

общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать миллион долларов.

Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО

существуют благодаря помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от

пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в

НКО, у нас эта цифра составляет

Актуальность овладения технологиями связей с общественностью связана

еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться с тем, услугами PR-

агентов государственные организации или частные компании, чьи интересы

расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной

ж/д магистрали Москва – Санкт-Петербург, строительству которой пытаются

воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к

сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с

общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное

общественное мнение.

2 Основные цели службы связи с общественностью применительно к социальным

организациям.

Выступая в качестве элемента системы социального управления,

деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами

следующих основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны

общественности к деятельности социальных служб и организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания

благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное

функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание

доверия требует от организации систематического предварительного объяснения

людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном

смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они

несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая

внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь

поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей

общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные

информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой

общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно

информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться

идентификации «своих» ценностей общественности с организационными;

способствовать оформлению и институциализации общественностью своей

поддержки властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее

руководства (а именно социальных служб).

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов –

имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие

доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо

специфическом значении – в сочетании со словами «создание»,

«строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных

объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от

других[8].

В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление

похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие

мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает

восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека

однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то

черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем

характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата,

хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим

кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого

политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с

подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или

отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен

отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть

противоположностью того, что в данный момент ей неприятно[9].

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного

нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской

связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так

неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных

депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей

режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и

того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность

деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает

общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит

ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так

называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого

сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при

помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его

свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и

обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в

интересах общественности.

Для старой администрации в условиях командно-административной системы

понятие «выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях

развития демократии и становлении гражданского общества необходимость

взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении

общественности к деятельности органов власти – это основа проведения

сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной

ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз

и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для

того, чтобы:

1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об

общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных

ответных мер;

2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным

переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать

перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия,

либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически

правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным

инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации

власти.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды,

побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их

общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни

выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую,

культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их

бытия и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение

оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции

духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное

мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства

обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для

формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное

мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной

действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его

интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов

общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так

же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу,

та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса

воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере

могут быть:

. изменения в культурной политике государства;

. изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

. возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,

школ, стилей;

. приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

. изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот

феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и

включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция

интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики,

встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное мнение выступает как полноправный участник политических

процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции

(адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной

политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования

и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым

компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик

удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня

обеспеченности является основанием для социального планирования на всех

уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности

их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому

феномену[10].

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами,

осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу,

способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении

со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности

является необходимой для создания форм демократического принятия решений,

где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и

общественности на взаимопонимание в определении, планировании и

осуществлении социальной политики.

|Поведенческая компонента |Появление |Поведенческая |

|слабо выражена |поведенческой |компонента доминирует|

| |компоненты | |

|СМИ |Опросы|Голосование|Собрания, |Акции |Забастовки|Массовые |

| |и |на выборах |митинги и |протеста и| |беспорядк|

| |рефере| |демонстрац|неповинове| |и |

| |ндумы | |ии |ния | | |

Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных,

управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и

безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение

людей в правильности работы властных структур и усилении местного

самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных

ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются

определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

a) Во-первых, учет уровней ОМ:

- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки

со стремлением к изменениям;

- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

- возникновение чувств и представлений (общая информированность);

- столкновение различных мнений (обработка одних другими);

- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном

ареале;

- воздействие ОМ на поведение людей

c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая

культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

3 Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной

(институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание

общественностью места и роли организации, ее руководства в

жизнедеятельности общества и общины, их социальной ответственности и

приносимой пользе. Существует два подхода престижной рекламе:

1. Первый – информирование общественности о том, что организация

является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние

региона.

Данная задача решается по следующим основным направлениям:

а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих

надежды;

б) содействие новым возможностям образования для молодежи;

в) содействие разнообразной творческой деятельности (культура,

искусство) и консолидации общества;

г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении

качества жизни;

д) поддержка усилий по обеспечению общественной безопасности;

е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов

региона, местного самоуправления.

2. Второй – систематическое представление широкой, масштабной

информации по вопросам жизнедеятельности властных структур,

интересующим общественность.

Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через

установление, поддержание и расширение контактов с ними.

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением

информировать общественность о существе принимаемых решений;

в) демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая их работу

более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу

политического управления;

г) пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей

представителями государственной службы;

д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и

сведений[11]

Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен,

но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само

словосочетание «социальной рекламы» - калька с английского «social

advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также

термины public service advertising и public service announcement

(сокращенно PSA)

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека

предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной

рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к

какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые

социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая

должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана

на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы:

борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может

затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей

какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в

1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский

водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство

стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные

объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив

социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет

общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет

войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался

в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы».

В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной

рекламе.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и

поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и

коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам

«публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное

правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается

планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5