Потребительство как социальный феномен современности

богатыми родителями, – более чем платежеспособные покупатели, а не

сформировавшись как самостоятельная личность они пытаются найти себя,

подражая героям телевизионных фильмов или своим друзьям.

Приблизительно в середине 80-х некоторые наиболее сообразительные

менеджеры догадались, что торговая марка – значительно более выгодный

товар, чем собственно промышленная продукция. Больше других отличился Фил

Найт, председатель совета директоров фирмы Nike. Под его руководством

компания по пошиву кроссовок превратилась в первый в мире супербрэнд. Найт

перестроил структуру фирмы, практически целиком переключив ее основные

мощности на производство имиджа. “Наши конкуренты, – заявлял он, – не

Reebok и Adidas, а Microsoft и Coca-cola [17, с.2]. С тех пор Nike продает

не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь – это так, побочный

продукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и

темные очки, а если захочется – дезодоранты, прохладительные напитки,

вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют

чуть ли не самую значительную часть бюджета компании – знаменитые

спортсмены, с найковской загогулиной на груди, призывают “сделать это”, а

одной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки

в бедных районах американских мегаполисов и содержит спортивные команды

(например, кенийских лыжников). Довольно быстро эта стратегия стала

всеобщей. Как только фирма Caterpillar перестала выпускать одни лишь

бульдозеры и экскаваторы и начала производить "надежность в любую погоду",

на свет немедленно появились массивные полуспортивные башмаки CAT, а

немного погодя – рюкзаки и одежда цвета хаки. Идеальная цель такой политики

– не столько убедить потребителя в преимуществах той или иной торговой

марки, сколько заменить ею целые понятия. Вместо слова “спорт” надо

говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль”

– “Мерседес”.

Глава 2. Феномен потребительства в

современном обществе

Явление потребительства в современном обществе обусловлено рядом

объективных и субъективных факторов, некоторые из которых будут рассмотрены

в данной главе.

Разделение объективного и субъективного подчас носит весьма спорный

характер, и при рассмотрении разных уровней той или иной проблемы один и

тот же фактор можно охарактеризовать обоими определениями. В связи с этим

для каждого отдельного человека объективными могут являться все процессы,

протекающие в обществе помимо него. Для самого же общества подобные

процессы будут субъективными, а объективными становятся, например, вечные

законы окружающей нас природы. Исходя из этих соображений, далее под

объективным будет подразумеваться все, что обусловлено самой биологией

человека и неизбежными формами организации его взаимодействия с окружающим

миром. Под субъективным будет иметься в виду все, что связано с

деятельностью отдельных людей и их социальных и экономических групп (семья,

компания, партия и т.д.). При этом следует помнить, что объективное

реализуется в социальной сфере только через взаимодействие тысяч и

миллионов субъективностей..

2.1. Объективные причины формирования

потребительства

Рассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй,

стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку.

Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без

контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В

этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с

возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от

общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с

возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных,

витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в

элементарных условиях быта.

Однако такова уж природа человека, что ему всегда хочется чего-то

большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности

человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние

вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не

несших никакой функциональной нагрузки; они возводили огромные дворцы, хотя

сами редко пользовались и четвертью своих владений; а их рабы ютились в

маленьких лачугах, под час не имея даже возможности прокормить свои семьи.

Богачи приобретали невообразимое количество различных украшений,

изготовленных в арабских странах, дорогих пряностей, которые им везли из

Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой

Бразилии.

С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до

этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми

обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление процветавшее

ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения

цивилизованного мира.

Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось

адекватным ответом потребностей людей а благополучии и комфорте на

расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою

основную функцию – оно перестало быть средством для продолжения

жизнедеятельности живых организмов.

"Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении

поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски", -

писал Эрих Фромм [27]. Потребительство – не функциональный обмен денег на

товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество

надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для

завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании,

окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный

утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это

возможность обладать ими.

Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого

человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно

проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусловлено самим

отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой

обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и

ее основа – феномен собственности). Еще в середине ХIХ века данную проблему

проанализировал М.Штирнер [29], обратив пристальное внимание и на ее

психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о

фундаментальном характере противоречия между "иметь" и "быть" [27].

И все-таки, несмотря на все значение, которое может иметь для

конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и

вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в

том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это

можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию

обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе

определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет

человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним,

которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами,

обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу,

страх и приобрести спокойствие, уверенность.

Обладание вещами для людей становиться фактором самостоятельности.

Принцип таков: "Где и каким образом была приобретена собственность, а также

как я собираюсь поступить с ней, никого, кроме меня, не касается; пока я

действую в рамках закона, мое право на собственность абсолютно и ничем не

ограничено" [27]. Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы

подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В

сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: "Вещи

созданы не для того, чтобы их трогали" [25,с.150]. А Ф.Кафка полагал вещи

(объекты) настолько "самостоятельными", что у древнего человека они, по его

мнению, должны были вызывать страх. "Первое идолопоклонство было, конечно,

страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а в связи с этим –

страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим – страхом перед

ответственностью за вещи" [16,с.17].

Для индивида становятся важными уже не какие-то качества товара,

делающие его пригодным для использования или для удовлетворения нужд,

главным становиться сам факт обладания им. Например, человек покупает

дорогой спортивный автомобиль, и ездит каждый день на нем на работу, не

развивая скорость выше 60 км/ч; он не использует его функциональных

возможностей, зато этот автомобиль становиться частью имиджа данной

личности, он говорит о ее статусе, взглядах на мир: "Скажи мне, что ты

потребляешь, и я скажу кто ты".

Известный французский философ постмодерна Ж.Бодрийяр называл

потребительство "систематическим актом манипуляции знаками". "Можно

утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин

М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я?". Городская жизнь,

обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых

вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях

потребление заполняет образующийся вакуум идентичности [34]. Потребление

помогает нам социализироваться, найти свое место в жизни. По тому, что мы

едим, какую одежду носим, на каких автомобилях ездим, и где отдыхаем,

каждого можно причислить к той или иной социальной группе. Возникает

феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности,

принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет

собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь,

популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения

себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего

пребывания вне ее.

Немаловажное значение в воспроизводстве и развитии потребительства в

психологии каждого нового поколения играет культурный фактор. Современная

массовая культура под час становиться синонимом слова общество потребления,

потому что именно она стимулирует и подталкивает людей к совершению акта

приобретения. Да и сама культура становиться ни больше не меньше чем

обычной рыночной площадью. Производство массовой культуры преобразуется в

отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность

материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как

продукты массового потребления. Понятие «бестселлер» приобретает в ней

универсальный характер. Для массовой культуры характерно возникновение и

развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является

производство и продвижение культурного продукта в массы. Ее аппарат,

объединяет исследователей в различных областях: психология, социология,

маркетинг. Социально-психологические исследования поставляют монополиям

данные о колебаниях предпочтений и антипатий у различных категорий

потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового

сознания. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном массовой

культуры, используя новейшие средства производства и торговли в индустрии

духовных благ. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и

переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на

масштабы потребления культурного продукта. Посредством маркетинга

происходит продвижение продуктов культурной индустрии на рынок культурного

(или квазикультурного) потребления и вброс товаров массового спроса в

«культурной» обертке. Специальное проектирование, дизайн непрерывно создает

новые образцы всего, что зрительно или на слух воспринимается массой

потребителей: от графики на конверте диска до системы оформления города; от

музейной экспозиции до режиссуры национального праздника. Маркетинг

оказывает решающее воздействие на репертуар театров, финансирование

кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио и видео

кассет, на особый рынок молодежной моды. Маркетинг как звено массовой

культуры. Придает культурным процессам «спортивный», соревновательный

характер, вовлекая творчество в бесконечный процесс возвышения и падения

очередных «звезд» и «идолов». При общей ориентации на массы, аппарат

массовой культуры осуществляет четкое расслоение духовной продукции по

типам потребителей.

В обществах с торговым обращением произведения культуры становятся в

той или иной степени предметом купли-продажи, и само существование

художника или мыслителя так или иначе оказывается связанным с коммерческими

факторами. Производство на рынок означает, что предмет искусства становится

товаром — независимо от того, имеет ли он уникальное значение или же

существует во множестве копий. Соответственно и то, что успех художника

определяется спросом на его продукцию на рынке. При капитализме рынок

становится основной формой материального обеспечения культурной

деятельности. Хотя рынок был и раньше, и сохраняется в некоторой степени

при социализме, художник и писатель, ученый и мыслитель должны создавать

некоторые продукты — картину, книгу, музыкальное произведение и т. д.,

которые отвечают потребностям других людей и могут быть ими куплены.

В этих условиях возникла трудная дилемма между свободой творчества и

зависимостью художника от коммерческого успеха. Рыночная цена произведения

искусства и всякого предметного воплощения духовной культуры

(художественного полотна, романа, научного открытия) не находится в

непосредственном отношении к его духовной ценности. Из истории жизни таких

крупных писателей XIX в., как Бальзак, Пушкин, Достоевский, мы знаем,

насколько неустойчивым оказывалось их финансовое положение. Споры между

художником и продавцом тянутся и по сей день, и лишь немногие деятели

культуры могли добиться материального успеха или хотя бы относительного

благополучия, если полагались только на рынок. Хорошо известно и то, что на

рынке преуспевающими могли оказаться создатели далеко не лучшей продукции,

которая пришлась по вкусу широкой публике. Так, великий голландский

живописец В. Ван Гог скончался в нищете, никем не признанный, а

впоследствии его картины побили на рынке все рекорды и продавались за

миллионы долларов. Освобождая художника от диктатуры государства или

церкви, рынок вместе с тем ставит его в сильнейшую зависимость от колебаний

коммерческого спроса.

Последним, но ни чуть не менее важным объективным фактом развития

потребительства в данной работе будет само существование рыночной

экономики, а она устроена так, что цель каждого участника есть личная

прибыль, и средства ее достижения под час не подчиняются этическим и

моральным критериям. Поэтому стремления каждого из игроков товарно-денежных

отношений изыскивать внутренние резервы, создавать конкурентные

преимущества – вполне оправданы требованиями обстоятельств. Управление

тенденциями в потреблении, являющимся основным рычагом любой экономики в

итоге есть один из путей активизации сбыта, и можно утверждать, что и

реклама, как один из способов повышения спроса на товар есть вполне

адекватный метод в условиях жесткой конкуренции.

У. Черчилль говорил, что может капитализм это не самое лучшее

мироустройство, но ничего лучше человечество придумать еще не смогло. И с

ним можно вполне согласиться. Конечно, у современного капитализма есть

большое количество отрицательные стороны, и почти все они связаны с

несовершенством рынка, однако нынешние рыночные отношения (почти ничего

общего уже не имеющие с капитализмом конца XIX – начала XX вв.) являются,

по сути, единственным известным человеку способом хозяйствования адекватным

современной демократической культуре. Было бы смешно говорить о нашем

сегодняшнем мире как о справедливом и честном, когда миллионы людей

страдают от голода, и тысячи гибнут под бомбами миротворческих сил. Но

иного пока просто не дано.

2.2. Субъективные факторы усиления тенденции

потребительства

Двумя основными игроками на поле современного потребления являются

производитель и потребитель. Цель производителя – выпустить и продать

товар, который будет соответствовать запросам и нуждам покупателя, цель

потребителя – приобрести то, что ему необходимо для удовлетворения своих

потребностей по приемлемой цене. Этот обыденный закон свободного рынка

приобретает совершенно другое значение в постиндустриальную эпоху.

Экономический бум в мировой экономике второй половины XX в., а как

следствие быстрое развитие рынков и обострение конкуренции вынудило

подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на

какого-то "мифического потребителя", а на конкретного человека

приобретающего их товары. Угадывание нужд человека для производителя

становится трудным и не всегда успешным делом, поэтому от прогнозирования

спроса потребителя они переходят к его формированию. Изыскивая внутренние

резервы и стремясь увеличить спрос на свои продукты, компании одни за

другой начали открывать пока еще никому не понятные маркетинговые отделы и

инвестировать десятки миллионов долларов в рекламу и рыночное продвижение

своих товаров. Так называемый "паблисити" забил все телевизионные и радио

каналы, газеты и только благодаря нему, по сути, появилось огромное

количество глянцевых журналов.

Первое, чем начинала заниматься компания маркетологов, придя на

предприятие, производящее товары массового потребления, это определение

фокус группы, то есть того контингента людей, на который рассчитан тот или

иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные

обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, готовые тратить деньги на

себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью

маркетинговой деятельности становилась стимуляция подобного поведения, а

также захват все большей покупательской аудитории. Самым "лакомым кусочком"

для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому

влиянию со стороны масс-медиа, своих сверстников, и открыто заявлявшая о

своей независимости от старых патриархальных устоев. Эти молодые люди как

бы начинали жить с чистого листа, и для большинства компаний возник

реальный шанс стать частью этой новой жизни и отчасти создавать ее самим.

Новым ключевым словом в данном случае стало слово "круто". Настоящим

Эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры - этнические гетто,

альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и

даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю как

крутизна, крупные компании по производству чего угодно содержат целую армию

высокооплачиваемых "охотников за крутизной" (cool hunters) [17, с.3],

обязанность которых – активно "тусоваться" и не пропустить момент перехода

от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и

безошибочно определять – "отстойно" или нет, слушать Limp Bizkit или

поддерживать Greenpeace. Важность этих тонкостей прекрасно показывает

следующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожиданно

для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективный

рекламный ролик лимонада Punica. Ролик, ориентированный на подростков,

изображал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда

неудача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на

поиски причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в

неправильных кроссовках. Юный спортсмен оказался "не крут", а вместе с ним,

разумеется, и напиток.

Любая общественная роль, мировоззрение, которые идентифицируются как

"крутые", немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно

объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в

серьезную общественную силу – фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися

матросами (это лишь один из бесчисленных примеров). Феминистки критикуют

неудобную "женственную" одежду – на магазинах Nike появляются плакаты:

"Высокие каблуки – заговор против женщин".

Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные

банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а

единообразием униформы: эти носят Adidas, те – Nike, эти ходят с мобильными

телефонами Nokia, те – с Motorola. Соответствовать должно все – джинсы,

футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем

слушать правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки

подвергаются жесточайшему остакратизму. Сильнее всего этот диктат именно в

очагах "крутости", например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки

– главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas, Tommy Hilfiger,

больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150

долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне

предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясали сообщения об

"убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачивалось

трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам

в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы

специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку

фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли "недопустимым унижение

достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым

ранцем".

Приобретение населением товаров потребления важно не только для

конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние

которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых

предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство

предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и

потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому

раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в

экономике многих государств получил распространение новый инструмент

активизации спроса – потребительский кредит.

В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или

товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях

возвратности и, как правило, с уплатой процента.

Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения

кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк

раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более

эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня

нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая

процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные

кредитные карточки. В конечном счете кредитная карточка способствует

большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при

себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией

потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за

кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет

количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и

установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом

пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется

мало внимания [24, с.498].

Однако, с определенной долей уверенности можно сказать, что в

появлении потребительства как психологии жизненного поведения виновато само

общество обывателей. Как было уже много раз замечено, потребление и

обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть

приобретенный товар становиться как бы частью индивида и во многом

раскрывает его психологические и эмоциональные качества. Существует очень

близкий данному подход к исследованию феномена потребления – изучение

потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы

готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и

его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он

играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы

его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать

исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других - мы

пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло

просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова.

Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как

потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется

разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления.

Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть

нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали

открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде,

домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей

любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем

не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения,

что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем

текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию

окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по

привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопытен и интересен,

хотя порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие

видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе

ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что

потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем

виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие [14]. Поэтому, считают

противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров,

особенно одежды, – это метафора, вводящая в заблуждение. Потребление, по

их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, не

абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понятий,

которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного

социального явления.

В русле подобных воззрений недавно была написана книга канадской

журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила пятисотстраничную книгу

"No Logo" ("Нет логотипам!") [33]. В короткий срок это издание разошлось

тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в

мировой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически

изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только

стоит например история про американского школьника, которого выгнали из

школы за майку с Pepsi – не потому, что в школе не поощряют рекламу, а

потому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора

Coca-Cola [17, с.4].

Из всех многочисленных антигероев этой влиятельной книги больше всех

досталось фирме Nike, которая была обвинена в эксплуатации работников

"третьего мира" и детского труда. Однако на это компания отреагировала

обширным пресс-релизом, по пунктам опровергавшим все "искаженные факты".

Мы, утверждает Nike, за полтора года повысили на 66 процентов, и забывают

добавить: в национальной валюте, которая за это время подешевела в два с

половиной раза. Так что Наоми Кляйн еще будет о чем писать.

Заключение

Проведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность

сделать некоторые общие выводов:

потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е.

потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы

от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то

других культурных или социальных целей;

- основным фактором различных тенденций в потребительском поведении

является психология человека, которая провоцирует возникновение

все новых и новых символических потребностей;

- потребление и потребительство являются важными социальными и

культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной

структуры.

В середине 50-х годов предполагалось, что именно общество потребления

приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для

экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все

эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

- неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует

благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже

получению максимума удовольствия;

- мечте о том, чтобы быть независимыми хозяевами собственных

жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали

винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и

вкусами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под

их контролем средства массовой информации;

- экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых

наций, пропасть между богатыми и бедными нациями все более и

более увеличивается;

- сам технический прогресс создал опасность для окружающей среды и

угрозу ядерной войны, каждая из которых в отдельности – или обе

вместе – способны уничтожить всю цивилизацию и вообще жизнь на

Земле;

Терпит крах и психология потребительства, которая не оправдала себя ни

с экономической, ни с гуманистической точек зрения. Она лишь развращает

людей создавая иллюзии потребностей и так же символично удовлетворяя их.

Люди все больше перестают подчиняться извечным потребительским законам.

Многие общественные движения призываю обратить внимание на особенность и

оригинальность каждого человека, отказаться от потребления товаров

массового производства, говорят о том что нужно перестать тратить деньги в

пустую, приобретая излишнее. Они открыто заявляют, что производителям не

должен ориентироваться на удобство, легкость и простоту производства

товаров массового потребления, в первую очередь он должен следовать нуждами

людей.

Однако подобные выступления ныне еще весьма редки и не распространены.

Современному человечеству похоже нравиться жить в нереальном, придуманном,

виртуальном мире, когда каждый его шаг и действие заранее просчитано и

несет материальную выгоду и пользу небольшой кучке людей, программирующих

его существование.

Конечным результатом развития идеологии и психологии потребительства

становится то, что цель жизни каждого человека начинает пониматься не как

стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл

существования человечества – не как социальный и духовный прогресс. Человек

превращается в "потребительскую машину". Люди забывают о главном: что

жизнь, это не совокупность окружающих их вещей, и не их бездумное

присвоение, а вечное стремление к красоте и истине.

Список литературы

Арон Р. Введение в философию истории // Р.Арон. Избранное: Введение в

философию истории. Пер. с фр. – М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга,

2000. – С.215-524.

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. – 1993. –

№ 1–2

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: "Рудомино", 1995. – 172с.

Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избранные

произведения. – М.: Прогресс, 1990. – С.61-344.

Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984

Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. – М.: Изд-во РУДН,

2002. – 459 с.

Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – М.: Прогресс, 1969.

Гофман А. Мода и обычай // Рубеж: Альманах социальных исследований. – 1992.

– Вып. 3. – С.123-142

Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации

личности. – М., 1988.

Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. – М.: Политиздат, 1986.

– 223с.

Зиммель Г. Избранное. – М.: Юристъ, 1996. – Т.1.Философия культуры. – 670

с.

Зиммель Г. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. –

М.: Юристъ, 1996. – С.266-291.

Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного

экономического человека. – М.: Наука, 1994.

Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Питер, 2000.

Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1948.

Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Письма к отцу; Письма; Из

дневников. – М.: Худож. лит.; Харьков: Фолио, 1994. – 560с.

Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Вещь. – 2001. – №7. – С.2-4.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского

поведения и спроса. – СПб., 1993.

Маркс К. Капитал // К.Маркс и Ф.Энгельс. Избранные сочинения. Т.7. – М.:

Изд-во политической литературы, 1987.

Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: АСТ, 2002. – 526 с.

Менгер К. Основания политической экономии // Австрийская школа в

политической экономии. – М.,1992.

Музиль Р. Человек без свойств. – М.: Ладомир, 1994. – Кн. I. – 751с.; Кн.

II. – 502с.

Радаев В.В. Экономическая социология. – М., 1997

Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. – СПб.: Питер,

2002. – 688с

Сартр Ж.-П. Тошнота: Роман; Стена: Новеллы. – Харьков: Фолио, 1998. – 399с.

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2002. – 776 с.

Фромм Э. Иметь или быть. – М.: АСТ, 2000. – 448 с.

Фромм Э. Революция надежды. – СПб.: “Ювента”, 1999. – 245 с.

Штирнер М. Единственный и его собственность. – Харьков: Основа, 1994. –

558с

Braudel F. Capitalism and material life: 1400 – 1800. – NY.: Harper & Row,

Harper Colophon Books, 1975

Featherstone M. Consumer culture and postmodernism. – L.: Sage Publication,

1991.

Miles S. Consumerism - as a Way of Life. – L. et al.: Sage Publications,

1998.

Klein N. No Logo. – NY.: Paidos Iberica, Ediciones S. A., 2001

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some

postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. –1997. –

№2. – P.54 - 59.

Страницы: 1, 2, 3