Повышение конкурентноспособности и расширение ассортимента продукции

структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю

маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все

маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему

будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией

сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека

могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или

директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько

специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи

маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и

марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса

для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел

маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы

маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными

видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-

президенту по маркетингу, который координирует их работу. Как правило это

пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий

службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта,

управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым

товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для

клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой

товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота

управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков

фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится

все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или

товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей

территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму

организации по географическому принципу: один управляющий общенациональной

службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие

зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в

пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и

эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на

разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной

номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию

по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному

производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним

уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по

товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по

группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,

ответственные, каждый за производство своего конкретного товара. Каждый

управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные

производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,

а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда

выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или

разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации

маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых,

управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому

изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных

специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не

обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные

товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный

управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная

школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти

во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система

управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и

разочарований . Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными

правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых,

становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по

товарам редко становятся специалистами в функциональных областях

деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто

обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших

расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего

ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование

организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных

рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по

товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит

деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по

работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по

сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой

системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к

нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими

множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема:

воспользоваться ли системой организации по товарному производству,

требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от

друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному

принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны

быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще

фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и

управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную

организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало

неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия,

чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить

три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов,

контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие

выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности

заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным

товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того,

предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы

выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых

мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает

периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода

фирмы к рынку.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и

приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной

микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков,

конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к

макросреде – демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-

экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и

позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в

расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Глава 2. Маркетинг на гормолокозаводе «Петропавловмкий»

2.1. Состояние маркетинговой деятельности.

Тщательно разобрав тему работы, разложив по полочкам применение

мероприятий, фосстис в современной рыночной деятельности, теперь попытаюсь

все вышеизложенное применить к предприятию города – гормолокозавода

«Петропавловский».

Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезную

-пищу для организма человека любого возраста.

Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей

день радует разнообразием производимой продукции.

Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а ищет

новые формы работы с потребителем, изучает рынок своей продукции и, конечно

формирует его, исходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться

от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за высокой цены,

неудобной расфасовки, малых сроков реализации, плохой, ненадежной упаковки.

В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокозавода

применяет различные способы стимулирования сбыта продукции:

. заключение договоров с оптовыми покупателями на условиях взаимозачета;

. поставка молочной продукции в детские сады, школы, больницы;

. распространение товаров через центр занятости и отделы соцобеспечения;

Молочная продукция ориентирована в основном на детей от 3-х до 14 лет, а

также на малообеспеченных и пожилых людей. Этот сектор потребляет до 15%

кефира и йогурта.

Руководством завода искались и были найдены новые приемлемые пути развития.

Было приобретено новое, качественное, дешевое, конкурентно - способное

сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев

населения. Было куплено новое оборудование, новые технологические линии,

способные обеспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования

качества, сроков хранения и даже увеличивать эти показатели. Очень большое

внимание было уделено упаковке. Сегодня это современная, легкая, удобная,

надежная упаковка, обеспечивающая все вышеуказанные требования.

Руководством завода постоянно проводится анализ рынка, выявляются новые его

сегменты, работа в которых дала бы заводу новых потенциальных потребителей

продукции, а для потребителя надежного производителя.

Маркетинг, которым занимается руководство завода достаточно, специфичен.

Как было сказано выше, роль маркетинга заключается в том, чтобы привести

производство в соответствие со спросом. Первая задача была решена. Удалось

создать спрос на производимую продукцию, но очень тяжело его поддерживать и

удерживать в конкурентной борьбе. А конкурентов на рынке хватает – от малых

фермеров, совхозов («Зареченский») до оптовых поставок молочной продукции с

материка иностранного и российского производства, зачастую низкого

качества.

Гормолокозаводом был налажен выпуск мороженного, сметаны, творога, ряженки

(удельный вес производимой продукции – 1.5 - 2% до 5%)

Несомненным достоинством местного производителя, молокозавода

«Петропавловский» является то, что выпускаемая продукция только свежая и

натуральная, что очень важно. Максимальные сроки хранения такой продукции

от 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Только

данный временной период обеспечивает высокое качество продукции и сохраняет

ее свежесть. Лабораторными исследованиями доказано, что молочная продукция

не может храниться более, т.к. составляющие белковые соединения погибают и

продукт портится. Вывод прост – ввозимые к нам молочные продукты

длительного от 3-месяцев до 1 года хранения, представляют собой на 99%

консерванты. Залогом успешного продвижения молочных продуктов на рынок

является то, что предприятие продумывает стратегию и политику

ценообразования на данные группы товаров.

Цены завода одинаковы по сравнению с ценой завозимой продукции или даже на

5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на

эту продукцию. Для местного потребителя производитель предлагает гибкую

систему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предоплаты до зачетной и

бартерской форм сделок, стимулирует сбыт молочной продукции. Гормолокозавод

«Петропавловский» разрабатывает новые методы распространения товаров, с

учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой торговли.

Реклама осуществляется с целью осведомительного потенциала этого

потребителя о производимых продуктах, закрепить данную информацию,

убедиться, что именно такая продукция ему необходима благодаря своим

качеством и свойствам, сформировать желание осуществить покупку.

Раньше завод сам занимался поставкой продукции до потребителя, у него

небыло оптовиков. В цепочке от производителя стоял только магазин розницы,

либо сразу потребитель. Сегодня новая политика руководства предусматривает

прежде всего расширение сети сбыта за счет оптовиков малых и крупных, для

которых предусмотрено спонтанное финансирование до оплаты, через

определенный срок. Наглядно просматривается двух и трехуровневый канал

распределения продукции. Примером такого сотрудничества является тесное

сотрудничество с такими крупными оптовиками как «Самотлор», «Зевс», «Бонус»

и др. оптовыми центрами.

В информационном обеспечении маркетинга ведущую роль играет рекламная

политика, проводимая руководством молокозавода.

Осведомленность покупателей достигалась широкой рекламной компанией,

проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга

использовались игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды

осведомления.

Закрепление информации обеспечивалось тем, что вся работа на рынке велась

под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз неизменно

подтверждает деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством

продукции выпускаемой заводом с учетом потребностей покупателя. Комплекс

маркетинга ориентирован на потребителя включая покупателя. Освоение новой

упаковки, разработку графиков работы на рынке, постоянно контролировался

ценовой барьер, проводилось анкетирование потребителей на предмет более

удобных форм обслуживания и т.д. Рекламная работа, проводимая руководством,

преследовала цели для создания образа предприятия, так в газетных изданиях,

на ТВ, радио, в информационных буклетах пропагандировалась полезность

употребления для здоровья населения производимой продукции. Вызывалась

убежденность и формировалось желание и потребность в приобретении продукции

молокозавода, как самой вкусной, питательной, натуральной, здоровой пищи, с

которой горожане начинают свой завтрак и заканчивают легким ужином.

Известная рекламная заставка «С утра и до вечера» стала реальностью бытия.

Параллельно с затратами на рекламную кампанию подсчитывался объем продаж в

неделю, месяц, квартал.

Зависимость объема продаж от рекламы – прямая.

В условиях спада производства и катастрофического, почти нищего,

существования некоторых слоев населения, все же основными потребителями

продукции молокозавода остаются дети, пенсионеры и малообеспеченные

многодетные семьи. В ситуации стабилизации экономики России и прекращения и

прекращения кризиса неплатежей, управлению и персоналу гормолокозавода

«Петропавловский», нужно быть готовыми к слабой конкурентной способности

молочной продукции и потере завоеванных сфер рынка города Петропавловска-

Камчатского. Разработанный комплекс маркетинговых мероприятий на основе

продуманных стратегий развития производства (см. ниже); система

маркетинговых исследований и информации, - это единственный функционирующий

способ не только выжить в условиях перехода к рынку, но и работать

рентабельно.

2.2. Оценка сильных и слабых сторон.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий

позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих

маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и

других ресурсов позволяет определить, какими возможностями она для этого

располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие

можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить

надлежащее количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,

сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение

областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и

те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и

функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста

предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к

сравнительному анализу его потенциала существующим и перспективным рыночным

потребностям.

Сильными сторонами предприятия является степень известности (имидж),

фирменный стиль.

Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имидж

предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями;

гормолокозавод ярко демонстрирует свой фирменный стиль.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент,

отличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия

производства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию

предприятия. Йогурт – несколько наименований, ряженка, кефир, творог,

сметана, мороженное, различные сырки (с изюмом), молоко и молоко с

витаминными добавками, продукция для детей грудного возраста – это неполный

перечень продукции, который может выпускать завод.

Производственный потенциал, гибкость производства, технологическое

оборудование гормолокозавода «Петропавловский» – это единственное

предприятие в области, на котором осуществляется выпуск молочной продукции

в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имеются

обученные профессиональные кадры.

Слабые стороны предприятия.

Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой

информации и исследования рынка.

Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая

квалификация партнеров по сбыту.

Низкий покупательный потенциал.

Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочных

продуктов производимых на предприятии.

2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия.

По продукции. Среди выпускаемых молочных продуктов, кефир составляет 70%

уд. веса, йогурт –15%, ряженка – 5%, творог – 20%, сметана – 2%, мороженое

– 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска

этой продукции нестабильно. Сметана, творог, мороженое, несмотря на

фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое качество, пользуются низким

потребительским предпочтением. В случае реализации стратегии нестандартного

использования молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно

предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот,

предпочтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве

составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.

По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех

рынках города и через частных предпринимателей, осуществляющих заказ в

зависимости от микрорайона города; наличие в продаже конкурентной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6